零售商在自有品牌和供应商中真正寻找的是什么？为了回答这个问题，Morrisons（莫里森）的葡萄酒采购经理 Clive Donaldson（克莱夫唐纳森）谈到了自有品牌在其公司整体商业战略中发挥的作用。

　　Morrisons（莫里森）是英国的第四大连锁超市，仅次于Tesco（乐购）、sainsburys（森宝利）、Asda（阿斯达）。

　　唐纳森指出，理解自有品牌的出发点就是要了解它可用的不同选项。例如，他的公司提供“自有品牌”自有品牌产品（标签上有零售商的名称）和“独家品牌”自有品牌产品（标签上没有零售商的名称）。

　　Morrisons 葡萄酒采购经理​唐纳森：首先也是最重要的，它们是在竞争中脱颖而出的一种方式。自有品牌有助于区分零售商，因为并非所有的零售商都能提供完全相同的产品。

　　其次，自有品牌可以帮助建立客户忠诚度。它们还有助于为终端客户提供真正的价值，客户可以在价格和质量之间做出完美的权衡。而且，最重要的是，自有品牌表明了“作为零售商，你是谁，代表了什么”。

　　尽管如此，许多自有品牌分销商犯了一个根本性的错误，即试图将产品卖给零售商，而不是试图了解客户真正想要的是什么。唐纳森多次强调：客户的需求才是最重要的。

　　Morrisons 葡萄酒采购经理​唐纳森：如果顾客想买这个产品，我们也会想买。没有比这更复杂的了。如果你知道顾客想要什么，同时记住零售商的总体战略和它想要达到的目标，你就会成功。

　　唐纳森也指出，如果所有的供应商希望成功，他们必须遵守两条“红线”。第一个是质量的保证：他们需要有适当的程序来保证最低水平的质量，第二是可靠性：他们需要年复一年地在那里，这样零售商才能依赖他们。

　　为了指导潜在供应商如何向零售商销售产品，唐纳森列出了一些基本原则。例如，供应商应该有自知之明：他们应该知道自己的优势和劣势，并专注于他们最擅长的领域。

　　此外，供应商需要灵活。他们需要记住零售商，尤其是大型连锁超市。可能有超过20000种产品需要跟踪，而葡萄酒只是所有这些产品中相对较小的一部分。唐纳森将超市比作大型油轮，而自有品牌供应商则是小型快艇，更有能力在不断变化的市场环境中快速转弯。

　　在零售葡萄酒业务中，增加利润和建立品牌忠诚度的最佳方法之一是创建自有品牌。

　　在美国，进口商、分销商和酿酒厂都参与了自有品牌葡萄酒计划，因此葡萄酒品牌的数量在过去十几年间呈爆发式增长。葡萄酒零售商的重要业务之一就是采购葡萄酒。

　　由于行业整合，葡萄酒分销由大型公司控制。这些公司又向客户出售大量的葡萄酒，他们更看重是售出数量，而不是关于选择或与客户合作以帮助他们采购葡萄酒以适应他们的业务目标和客户群。

　　大型批发商都在迫使零售商向客户出售他们不想要的东西，逐渐导致消费者厌倦这些公司推出的乏味葡萄酒，而零售商也非常需要其他的选择。

　　因此创建葡萄酒自有品牌是一种可行的选择，这可以使零售商能够以更低的成本向客户提供独特且质量更高的葡萄酒产品，另一个好处是零售商可以推广自己的品牌，并有可能获得更高的利润。

　　换句话说, 消费者无法通过扫描葡萄酒上的条形码，立即在附近找到提供完全相同的葡萄酒产品但售价更低的地方。并且消费者也不能走进任意一家商店，使用查询葡萄酒相关的 APP 查找更具吸引力的报价。

　　唐纳森在2018年2月举行的伦敦国际散装葡萄酒与烈酒展上发言说过：葡萄酒超市的品类经理面临的挑战是，在他们的范围内选择最适合客户想要购买的葡萄酒。

　　这就是使正确供应散装葡萄酒如此有吸引力的原因，是因为它使他们能够为他们的客户和商店创造真正定制的葡萄酒。这也是由于他们根据他们的整体杂货购物行为更好地了解了他们自己的客户需求。

　　Morrisons 葡萄酒采购经理​唐纳森：散装酒让超市买家能够以最优惠的价格买到合适的葡萄酒、合适的风格，然后可能会混合一种独特的葡萄酒来满足顾客的期望。

　　如果葡萄酒供应商、进口商或代理企业想与像莫里森这样的超市合作，那么他们需要准确了解它的运作方式以及它对客户的需求。

　　Morrisons 葡萄酒采购经理​唐纳森：葡萄酒供应商经常试图向我出售葡萄酒，我认为这无关紧要，但我的客户认为这很重要。他们需要了解我的整体零售战略、我想要实现的目标以及如何帮助我们。

　　唐纳森的发言将给那些在已在超市货架上占据一席之地的葡萄酒品牌敲响警钟，尤其在英国，它们的价格越来越高。超市要想与自己的顾客建立真正的忠诚度，就必须能够发展自己的差异点，自己独特的声音。

　　由散装葡萄酒驱动的自有品牌是他们可以做到这一点的方式，也是确保零售商“不只是在货架上出售相同产品”的一种方式。

　　正如唐纳森指出的：自有品牌供应商必须了解如何根据零售商的需求构建自己的商业模式。自有品牌本质上是一种“增加成本”的业务，没有品牌溢价。但这并不意味着自有品牌总是最便宜的产品，它们是从下至上的，由零售商选择如何在产品中加入更有价值的功能。

　　唐纳森表示：莫里森最受欢迎的一些自有品牌是那些定价较高的品牌，主要是因为它们向消费者传递了非常多的价值。

　　国际自有品牌制造商协会（PLMA）总裁 Brian Sharoff （布莱恩沙诺夫）：自有品牌葡萄酒的趋势非常强劲，近年来世界各地的自有品牌葡萄酒的渗透率迅速攀升。

　　Aldi 推出了一款名为 RUNIK 的自有品牌葡萄酒，其标签缀着金属制品图案，唤起了强烈的远古气息和它所蕴含的神秘感。这个品牌及其包装的研发始于2015年，当时 Aldi 跟创意咨询公司 Equator 合作研发了该项目。

　　Equator 高级创意和策略总监 Jennifer Gaeto（珍妮弗盖拓）：RUNIK 有几个意思，一个是神秘的，另一个是古代纪念碑或金属制品，我们想要为我们的设计建立起体系来。

　　亚马逊通过与俄勒冈州 King Estate Winery 葡萄酒公司合作创办了一个名为 NEXT 的新部门，专门生产葡萄酒。

　　NEXT 最初出售两种单品葡萄酒，一种是定价为20美元的 Pinot Gris，另一种是定价为40美元的 Pinot Noir，此外还有定价为30美元的红葡萄混酿酒，其葡萄酒产量每种仅1500瓶，亚马逊表示此后还将推出第4个品牌。

　　7-Eleven 推出过两款白葡萄酒。Trojan Horse Chardonnay（霞多丽）被描述为具有成熟的梨和核果的香气，均衡的香草橡木味;，甜美的水果味辅以焦糖和烤橡木的微妙气息。Pinot Grigio（灰比诺）的柑橘和青苹果的香气散发着柑橘果味，带来清爽干净的香味。

　　7-Eleven 自有品牌总监 Tim（蒂姆）：我们将霞多丽和灰比诺与一些最受欢迎的品牌进行了对比，在口味测试中，它们名列前茅。与我们所有的自有品牌产品一样，这两款产品的目标是超越国家品牌的质量期望，同时提供更大的价值。

　　嘉露酒庄作为全球最大的家族拥有的葡萄酒企业，其发展历程是一段充满梦想、坚持和创新的传奇故事。

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